当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 新农村时期的农资品牌塑造“六步法则” 作者：庞亚辉 日期：2007-4-27 字体：[大] [中] [小]

    多数人认为，品牌塑造是城市市场的事情，而针对农村市场，则更多的是卖产品，比价格，品牌显得不那么重要，尤其在农资市场。果真如此吗？显然不是！事实上在农村消费市场，农民朋友的品牌意识已经得到了较大幅度的提高，尤其在假种子、假农药、假肥料等坑农害农现象时有发生的今天，农民朋友更意识到，购买知名品牌、购买名牌就是购买保障，购买安全，更是购买希望。
     随着国家各项支农、扶农政策的出台和实施，尤其“建设社会主义新农村”政策的提出，更使得农村消费市场无论从精神、文化还是到观念都有了较大的变化，在加上近年来农民收入的提
升做基础，购买有一定口碑、有一定知名度和认证标识的农资农药产品，已经是大多数农民朋友的一种自发的行为。所有这些现象，无疑为众多从事农资农药生产和经营的企业提供了创造品牌，进而创造财富的机会。
     现时代的市场经济竞争已经进入了品牌竞争的阶段。那么，农药农资企业该如何打造属于自己的品牌，以取得永续经营的机会呢？根据卓跃咨询跟踪和服务农资农药企业的经验，有如下几个块面值得借鉴和参考。    
    一、给消费者一个清晰的品牌认知
    某上市的农资企业，属典型的“一牌多品”结构，存在“企业品牌”与“产品品牌”使用重叠的现象，从而造成消费者对企业品牌认知存在着多样性与模糊不清的不利局面。
    这家企业拥有众多系列多个名称使用于包装上，包括爱苗、苯磺隆、骠星、草甘膦、、草威特、稻农闲、豆美、麦佬、美宝、旱圣、禾阔灵、精骠、精喹禾灵、快刀、绿大地、免耕乐、普净、扫荒、乙草胺；虫挫、稻润、广治、金雀、满堂红、抢攻、杀虫草、杀虫双、杀螟2000、天祥；翠绿、决奇，等等。在该企业的大部分产品中，企业品牌与产品品牌没有很好地进行区隔，甚至在某种程度上产生产品品牌超过企业品牌带给消费者的超值感受，企业品牌的灵魂作用缺失。
    比如农民朋友在购买 “爱苗”时，他的大脑中已经不存在企业品牌的概念，企业品牌被产品品牌冲淡了。同样的情况也发生在其它产品上，比如像“杀虫双”、“麦佬”等很负盛名的产品，“麦佬”所代表的含义已经远远超过企业品牌的含义。
    二、挖掘企业品牌的独特价值主张
    企业品牌是企业的灵魂，具有很强的统摄力和延伸的功能，而产品品牌更多的诉求产品特点和功能，对企业品牌起到补充、支撑和丰富的作用，二者互相促进、相得益彰。正常情况下，企业品牌是以企业的身份出现，统领属下产品品牌或者产品。但是同时我们也发现，不少企业的品牌则又以产品的身份出现，直接参与市场竞争。这样的双重功能并不利于其他产品品牌的培育，以及企业品牌的丰满。
    如果企业品牌不能让自己的员工或者农民朋友对品牌有清晰的认知，即企业品牌作为背书品牌，正如“宝洁”之如旗下的众品牌，作为强势的背书品牌，给农民、给员工独特的价值，从而使农友相信企业品牌“**”出品，放心选购“**”的产品。最终使“**”成为旗下众产品的共享品牌，换言之，使旗下产品共享品牌价值带来的利益和溢价性。
    很难想像，当“**品牌＝一家生产农药的化工企业＝除草剂＝杀菌剂＝企业的销售人员”的时候，它能给消费者和企业员工何种价值？因此，今天的农药农资企业，需要站在企业长久成长的高度，给出吻合目前发展地位的描述，最终找到“企业品牌”作为背书品牌的独特价值。不要使得企业品牌产生偏离，毕竟企业的资源是有限的，消费者的品牌辨识能力也是受局限的。
    三、应为品牌及系列产品建立统一的视觉识别形象
    卓跃咨询曾服务一家农药企业，所推出的系列产品的包装有30多个不同的风格，五花八门，没有规章，没有个性，随心所欲，这显然对企业产品整体的识别伤害很大。使得甲企业的产品无法与其它企业产品形成区别，甚至在自己产品间都无法给消费者统一的印象，以为是又一家新企业的诞生，产生视觉上的识别混淆。
    在传播过度、产品同质化的今天，尤其当入世之后全面放开农资农药市场准入的时候，我们的企业与强势的国外品牌如巴斯夫、杜邦、默克等相比，在科技含量、品质上我们暂时可能还无法超越它们，但至少在产品形象和品牌识别上，我们不能再被其拉开过大的距离，应该尽可能的形成统一的视觉识别形象，与农民朋友先“混个脸熟”，因为这些是我们可以做而且应该做的工作，这一点的起点可以高些、规范些、同步些。
     客观而言，对于农资农药企业的最直接目标消费者，广大的农民朋友来说，他们整体上受教育的程度还比较低，尤其对农药产品的识别大多凭经验和色彩进行判断。因此，农资农药产品的包装统一有助于提高其对所营销产品的记忆识别性和认知度。
    四、应为自己建立相对强势的市场竞争地位
    一个企业如果期望成为农药或农资领域的强势品牌，至少是国产的强势品牌，持续追寻企业品牌及所涵盖各类产品与竞争对手比较后的相对市场竞争地位，能为企业提供清晰的竞争坐标图。
    连续性的、清晰的竞争坐标图，是设定企业营销目标的重要参照，也是比照竞争对手的最直接参照，更是企业营销资源调配的重要依据，它将从根本上改变经营的目标性、运营的有效性和效益的实现性，是农药或农资企业营销的有力模型。
    包括农资农药企业在内的中国大多数企业有个通病，即喜欢大而全，在没有把主业做到极致、或者还没有站稳脚跟的时候，就这山看着那山高，农药、化肥、塑料制品等等什么都想尝试，认为什么都可以赚钱，结果却很吃力甚至拖累企业的发展，得不偿失。其实做企业很简单，就是要有“做减法”的意识，依据企业自身的资源、自身的能力，依托主业给自己一个清晰的市场定位，找出一个竞争相对薄弱的市场，做深、做透、做出第一来。比如同样是农药产品，你可以做除草剂，也可以做杀虫剂，或者即使在杀虫剂市场上，我依据企业历史情况，定位在低端市场或者中端市场参与竞争，避开最强有力的对手，使自身的企业品牌优势得以显现。
    五、应有一个统一的、便于传播的核心诉求或广告主张
    综观目前各类农资农药企业的广告传播用语，往往具有两个非常明显的特征，一是传播缺乏一致性，随意传播、拍脑门传播突出；二是对经销商与农友的价值点诉求不足，缺乏针对性和深度挖掘性。
    以卓跃咨询曾经服务的一家内地企业为例，该企业缺乏一致性表现为，企业标识更换后整体用语改变，但是这种改变又不是很彻底，交叉使用和传播；价值点诉求不足表现为企业广告：“**化工，荣誉出品”，字幕“诚信经营，天圆地方”，是传统的立足企业向农友与经销商的传播思路，而不是反过来立足农友与经销商阐述企业品牌价值的传播。顺序颠倒，则所反应的效果明显不同，因为前后两者之间存在着本质性的区别，后者是基于为目标顾客创造价值的思想而产生的，是能够“抓心”的。
    企业的核心主张（USP）应通过广告传递给目标受众，并且应尽量统一使用，以便于目标受众理解及记忆，产生指牌购买的可能。
    六、企业应与消费者近距离沟通，逐步建立品牌信任
    我们经常遇到这样的情况，企业营销和传播投入量都很大，但是却并不能够取得预期的效果，所做的宣传并没有被农友们买账，原因何在呢？卓跃咨询以为，除了产品质量、产品功能之外，能否在农友心目中树立一个值得信赖的、愿意沟通的、农民身边的朋友的形象非常重要。换言之，企业要逐步树立起品牌的信任，要让自己成为一个值得信任和托付希望的品牌，是一个负责任的农资品牌。
    企业应加强近距离的与最终使用者――农民朋友的沟通，在广告产生较强的拉力以后，借由近距离的沟通产生良好的推力，从而解决销售中的“临门一脚”，并且由农友对产品的信赖延伸到对企业品牌的信赖和依赖。比如有的农资企业送电影下乡、举办关于种植、养殖的科普讲座、销售抽奖送农业大学短训、有选择性的与农民朋友签订免费除草、施肥或者杀虫的举动，以此树立一个样板性的口碑传播的市场。
    以上是就农资农药企业品牌塑造原则所做的简要阐述，笔者特别将其称为“品牌塑造六步法则”。至于品牌具体该怎样操作，则是技战术层面的事情，比如品牌的定位、品牌的愿景设定、品牌的识别、品牌的传播和品牌的管理等相关工作和工具。再具体细分则是广告策略、公关策略、促销策略、渠道策略如何制定和实施的问题，这里不再展开论述。


作者：庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》,即将出版《品牌长青》一书。庞先生同时是东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。电子邮件：flagflying@vip.sina.com，13341921106